Le cabinet de tendances trendwatching.com soulève la question des sacrifices que les marques doivent envisager de faire. Après des décennies de pratiques non respectueuses à l’égard de l’environnement, mais aussi de l’humain et de la société en général, les marques doivent faire face à une exigence accrue des consommateurs. Estimant qu’elles ont leur part de responsabilité dans le développement de la sur-consommation et des pratiques contraires à l’éthique, les consommateurs attendent des marques qu’elles les aident à modifier leurs comportements de consommation. Avant toute chose, il s’agit d’aller au delà du simple discours responsable en illustrant cette politique par des actes concrets. Cela implique une réflexion de la part des entreprises, afin de déterminer quels sacrifices elles sont prêtes à faire pour répondre aux attentes de leurs clients.
Le sacrifice comme garant de la confiance des consommateurs
Cette étude se base sur l’insight suivant “Consumers don’t want to make the world a better place. They want brands to do that for them”. En partant de cette observation, le cabinet de tendance s’interroge : Comment les marques peuvent-elles répondre à ce degré d’exigence accru en 2020 ? En réalisant de véritables sacrifices. Et par “véritables”, il faut à la fois comprendre “constructifs”, mais aussi “douloureux”. Les marques doivent effectuer des actions concrètes en faveur du bien-être de leurs clients. Après avoir pendant longtemps encouragé l’hyper-consommation, elles se doivent désormais de repenser leur stratégie afin de regagner la confiance des consommateurs et de répondre à leur quête de sens et d’utilité. Fini le greenwashing, place aux actions concrètes !
Qu’est-ce qu’une marque doit être prête à sacrifier ?
Trendwatching.com entreprend de classer les différents types de sacrifices que les entreprises peuvent réaliser afin de réduire leur impact négatif. Avant toute chose, il s’agit pour la marque d’entamer une introspection afin de savoir les concessions qu’elle est prête à faire et surtout à quelle échelle. Pour cela, il est primordial qu’elle garde à l’esprit qu’un sacrifice porteur de sens et utile impliquera nécessairement de renoncer à quelque chose. “Sacrifices aren’t easy, in fact they’re downright painful !”
Le cabinet de tendance définit alors quatre formes de sacrifices pour guider les entreprises dans leur démarche :
- “Sacrifice something you sell”
Dans un premier temps, le choix du sacrifice peut concerner un bien ou un service qu’une enseigne vend. Pour que cette démarche soit porteuse de sens, elle doit concerner quelque chose qui nuit aux consommateurs, à la société ou à la planète.
Par exemple, l’enseigne de grande distribution britannique Tesco a fait le choix de préserver la santé de ses client en retirant les sucreries en vente devant les caisses.
- “Sacrifice something you do”
Dans un second temps, le sacrifice peut concerner plus directement les process des entreprises. Il s’agit de modifier ou supprimer une pratique dans la chaîne de production. Ainsi, le fabricant de micro-processeurs Intel a fait le choix de ne plus s’approvisionner en minéraux “issus des zones de conflits” c’est-à-dire provenant de mines contrôlées par des milices armées au Congo. Dans la même veine, Fleury Michon lançait la campagne #VenezVerifier qui invitait les Français à vérifier la qualité de la filière de production des surimis. Cette campagne a fait suite à un important travail d’amélioration de toute la chaîne de production, avec comme fer de lance l’abandon des polyphosphates.
- “Sacrifice something you have”
Le sacrifice peut aussi concerner quelque chose que l’entreprise détient, et il faut que cela ait de la valeur. A titre d’exemple, le constructeur automobile spécialisé dans les voitures électriques haut-de-gamme Tesla a fait le choix d’ouvrir l’accès à ses brevets à la concurrence. L’objectif ? Favoriser le développement des moyens de transport durables.
- « Sacrifice attention”
Une forme moins tangible du sacrifice, mais qui peut en dire long sur qui vous êtes, celle qui consiste à sacrifier de l’attention. En mars 2014, la marque de bière Guinness a boycotté le défilé de la Saint Patrick prévu à New-York en raison de l’interdiction d’afficher son appartenance sexuelle imposée par la ville. Le géant irlandais se positionne alors clairement contre la discrimination à l’égard de la communauté LGBT. Suite à une sanglante fusillade dans les locaux de la Navy à Washington, la chaîne Starbucks a également entrepris une démarche de ce type aux Etats-Unis, en demandant à ses clients de ne plus venir armés dans ses établissements.
Les sacrifices, vecteurs de sens pour des marques engagées et engageantes !
En s’appuyant sur des exemples concrets, cette étude met en exergue le fait que les défis environnementaux, culturels et sociaux constituent de véritables opportunités pour les marques. Il s’agit de placer le bien-être du consommateur au coeur de la stratégie marketing. Au travers de leurs sacrifices, les marques prouvent concrètement leur engagement à leurs clients. Cet engagement permet de restaurer la confiance des consommateurs, mais aussi de développer leur attachement. Ces sacrifices ajoutent une réelle valeur ajoutée à l’offre de la marque, transformant l’acte d’achat en un acte porteur de sens. Au delà de l’achat du produit ou du service, le consommateur adhère au discours de la marque, à son éthique, sa culture, ses valeurs…
Sources : trendwatching.com
