Marwann Al Saadi, growth marketeur, nous parle de purpose marketing, de marques humaines, empathiques dont la raison d’être est à toute épreuve.
Dans un monde où la parole d’un individu a autant de poids que celle d’une entreprise globalisée, les marques doivent se démarquer par leurs mots, mais aussi et surtout, par leurs actions. Alors que certaines d’entre elles luttent pour se faire entendre, d’autres sont la coqueluche des consommateurs et des médias. Et ces marques adorées des journalistes et du grand public ont souvent un point commun : leurs actions sont dictées par leur raison d’être.
La raison d’être d’une marque, ce sont les questions essentielles que chaque entreprise doit se poser : Pourquoi mon organisation existe-t-elle ? Quelle sont sa mission et ses valeurs principales ? Pourquoi sera-t-elle toujours là dans un siècle alors que la technologie et les usages auront certainement changé d’ici-là ?
Les réponses à ces questions permettent à une entreprise de garder un cap et d’agir selon ses valeurs. Certains classements, comme le Meaningful Brand Index proposé par Havas, mettent en avant les marques les plus pertinentes. Par pertinentes, il faut entendre des marques qui considèrent leur raison d’être comme le point le plus important, plus important que tous les KPIs habituellement utilisés, plus important même que les chiffres de ventes. Ces valeurs octroient à ces marques un réel droit de cité: à leur mesure, un rôle défini au niveau sociétal. Mais qu’est ce qui fait d’une marque une marque régie par sa raison d’être ?
1- Le niveau d’humanité de chaque marque.
Premièrement, des entreprises multinationales sont devenues de vraies machines de guerre, avec un objectif presque unique : vendre un maximum de ses produits ou de ses services. La vente est certes importante pour pérenniser une entreprise, mais celle-ci n’aura que plus d’impact si ces grandes corporations y ajoutent un ingrédient secret : l’humanité. Une marque humaine est une marque qui garde en tête les usages et besoins de son utilisateur final, et qui est elle-même régie par des personnes, qui avant d’être des CEO, des managers ou des employés, sont des humains.
Coca-Cola, dont le slogan est “Open Happiness”, met en avant sa promesse à de nombreuses reprises, en invitant les gens à partager cette boisson, quelle que soit leur origine, par exemple en connectant Indiens et Pakistanais.
2 - La raison d’être au dessus de la technologie.
Dans un second temps, ces entreprises sont là pour résoudre un problème dont l’expérience est faite par toute ou une partie de la population, et qui ont pour idéal de rayer ce problème définitivement. Ainsi, quelle que soit l’époque, quelle que soit la technologie, s’il s’agit pour une entreprise deconnecter les individus, classer l’information ou encore créer des produits qui facilitent la vie, tous les moyens seront bons pour arriver à cette fin.
Une entreprise ne fabrique pas des robots pour fabriquer des robots, elle le fait pour faciliter la vie d’une tranche de la population. Une entreprise régie par sa raison d’être ne fabrique pas du dentifrice pour le plaisir d’en fabriquer, elle le fait pour améliorer l’hygiène dentaire de la population. Et si demain, améliorer l’hygiène dentaire passe par la création de nanotechnologies ou de microorganismes, ou de check-ups dentaires dans les centres commerciaux, cette entreprise, définie par cette raison d’être, passera d’une technologie à une autre sans même se poser la question.
Michelin, dont la volonté est d’aider les individus à découvrir le monde qui les entoure via des pneus qui tiennent la route, a commencé avec son fameux guide papier, et continue l’expérience depuis près de 100 ans, via ses applications mobiles ou encore son site ViaMichelin.
3 - Les clients sont célébrés par la marque.
Le produit n’est pas toujours au centre de la communication d’une marque régie par sa raison d’être. Au contraire, ce sont souvent les usages, et les utilisateurs qui sont célébrés sur les différents points de contact.
La raison d’être de P&G est de fournir des produits et services de qualité supérieure, facilitant la vie des consommateurs du monde entier, maintenant et pour les générations à venir.
Aux derniers JO, l’entreprise a décidé de mettre en avant ses utilisateurs plutôt que ses produits, avec sa campagne “Thank you Mom”, célébrant le courage et la détermination de mères du monde entier, et mettant en avant les possibilités qu’elles ont pu offrir à leurs enfants.
4- Un engagement sociétal qui va au-delà des produits vendus.
Bien sûr, si la campagne de P&G précédemment citée n’était pas accompagnée d’actions concrètes, elle perdrait une partie de son sens. Mais à travers ses produits et leurs raisons d’être respectives, l’entreprise a accompagné ses clients dans des moments difficiles.
Par exemple, avec sa marque Tide, pendant l’ouragan Sandy, P&G a permis et des centaines de personnes de porter des vêtements propres malgré les pannes d’électricité. Idem avec Duracell, dont la mission est de fournir de l’énergie aux gens, à travers un camion doté de prises leur permettant de charger leurs appareils.
5 - Les patrons sont un exemple, les employés des ambassadeurs.
Une “purpose brand” a un réel avantage compétitif : sa raison d’être est un moteur en interne, et employés et patrons avancent vers un objectif commun.
L’objectif de Facebook est de connecter les individus, afin de rendre le monde plus ouvert et transparent. A travers sa plateforme, plus d’un milliard de personnes peuvent se connecter chaque jour.
Mark Zuckerberg, son CEO, tente de donner l’exemple, en partageant avec ses followers Facebook son apprentissage des langues étrangères comme le chinois, ou en s’ouvrant sur le monde avec des livres. Chaque année, il médiatise ainsi une initiative personnelle qui inspirera certains, notamment ses propres employés.
Mais de même, les actions de Facebook ne sont pas seulement limitées à celles du CEO. Avec Internet.org, Mark Zuckerberg connecte le monde dans les zones les plus reculées de certains pays, ou, avec son Safety Check, permet aux individus d’informer leurs amis qu’ils vont bien lors d’une catastrophe naturelle, ou plus récemment pendant les attentats qui ont touché Paris le 13 novembre dernier.
6- Purpose Marketing : les preuves sont là !
Comme mentionné dans les parties précédentes, les mots importent car ils permettent de définir la raison d’être des marques, mais ils sont bien loin d’être suffisants. Comme Facebook ou P&G, bien d’autres entreprises tentent d’avoir un impact sociétal positif, et en apportent les preuves.
C’est le cas de Fleury Michon, qui a amélioré la composition de ses surimis au fil des années et qui a mis les individus au défi de leur affirmer qu’ils ne contiennent pas de poisson. Avec #VenezVérifier, un simple “apport de preuves” est devenu l’une des campagnes les plus médiatisées en France ces dernières années.
Et en s’impliquant au niveau sociétal, les marques agissent pour elles…et pour les générations à venir.
Changement climatique, biodiversité, disparité des richesses, obésité, raréfaction de l’eau : les marques sont une partie de la solution à tous ces problèmes. A travers les efforts consentis, elles donnent le la dans un monde malgré tout très individualiste. Elles pérennisent ainsi la société tout en assurant leur propre business pendant les années à venir.
Bien sûr, il faut que l’ensemble des prises de parole de la marque soient authentiques, quitte à aller à contre-courant des objectifs business ou des requêtes des utilisateurs lorsque cela est nécessaire.
